Н.Ф. Этим озабочены не только Сonde Nast, а совершенно все. Я пару недель назад была на конференции Innovation meets Fashion в Лугано, где собирались большинство фешн-компаний, базирующихся в северных областях Италии и итальянской части Швейцарии и тоже обсуждали, как им общаться с digital-native client.

Рынок «люкс» — это очень широкое понятие — он начинается c ювелирных изделий, дорогих автомобилей, одежды и аксессуаров и заканчивается в сфере гостеприимства. Но как правило, конференции говорят только о рынке одежды и аксессуаров, причем ювелирная индустрия туда не входит — она самая консервативная, закрытая и предпочитает встречаться в своем узком кругу. Раздел «Аксессуары» обычно ограничивается сумками. Поскольку объемы рынка и производства одежды — самые большие и глобальные — все остальные сферы более локализованы географически и затрагивают меньше человеческих ресурсов. И чтобы избежать коллапса на ежегодных конференциях, которые организуют в том числе гиганты вроде LVMH Group и Kering, люди из индустрии люкса пытаются понять, как должен выглядеть luxury narrative и как изменился паттерн потребления сегодня и, соответственно, как разговаривать с новым поколением потребителей, чтобы они продолжали нести деньги в индустрию роскоши.

Очевидно, что в первую очередь изменилась потребительская модель: покупатель больше не хочет выстраивать интимную коммуникацию с продавцом люкса, он не хочет рассказывать про свою жизнь и не готов тратить на это время, то есть оф-лайн паттерн все больше приближается к онлайн.

Что касается ювелирного бизнеса, то люди все еще приходят в оф-лайн магазины, потому что они хотят тактильно взаимодействовать с предметами. И на сегодняшний день главная задача ювелирного ритейла изменить старую модель презентации украшений, когда все они по стеклянным ящикам, над которыми надо наклоняться, и их можно увидеть только в одном ракурсе; а сам магазин напоминает закрытый клуб, куда вход только по приглашению и дресс-коду.

Н.Ф. Украшения сегодня стремительно меняют статус и даже само слово «украшение» перестает адекватно отражать их суть и смысл. Вы правы, на сегодняшний день главная тенденция в мире ювелирного дизайна — не подчеркнуть красоту носителя или камней, а быть самостоятельным высказыванием — то, что проще всего описывает не легко переводимое на русский английское statement. Украшения все больше становятся объектом искусства, интерьера, выставочным экспонатом, если угодно. Как пример — коллекция украшений Дианы Вене.

Долгое время украшение играло второстепенную роль — ювелирный дизайн должен был удачно подчеркнуть красоту инвестиционного камня, либо показать некую технологическую изощренность. В XVII веке это были украшения с секретом и «дрожью», в XVIII — механика, в XIX, когда была изобретена открытая закрепка бриллиантов — ювелиры стали упражняться в способности максимально показать камень и минимально металл, что в XX веке привело к соревнованиям патентов на невидимую закрепку. Сейчас и камень, и техническое мастерство отходят на второй план, а важным становится дизайнерское высказывание. Украшение все больше превращается в маленькую скульптуру, которую вы, по желанию, носите на себе или можете выставить дома как арт-объект. Если вернуться к началу вопроса — чего хотят сегодняшние потребители — их самый большой страх — быть, что называется, so last season: дайте мне имя, заявившее о себе на прошлой неделе, и его все будут хотеть.

Н.Ф. Наверное, на сегодняшний день, удачнее всего это получилось у Chanel. У них самая сбалансированная работа и с ДНК бренда, которое достаточно интеллектуально развивается в коллекциях разного уровня. И им единственным удалось пока не поучаствовать в соревновании каратов «моя лошадь больше и быстрее твоей», в котором бьются все большие бренды последние пару лет, и это выглядит достаточно пугающе. Кажется, что за размерами и весом перестали видеть все остальное: «Сады Калахари» Chopard — общим весом 342 карата, 180-каратный сапфир из подвески Il Magni Bvlgari Fest, изумруды на 244 карата из трансформера Drape Majéstueux Van Cleef & Arpels и далее — везде.

Основной вопрос — как нам разговаривать с нашими потребителями — остается вопросом. Главное требование — объединить клиентов в клуб. Например, Bvlgari создали собственную социальную сеть в рамках особого мобильного приложения для клиентов. Остальные же развивают «входную линию» — простые, относительно дешевые украшения, которые должны привлечь молодого потребителя и быть ему по карману. По этому пути пошли все. Если вы остаетесь в рамках ДНК бренда — это может быть отлично, если вы пытаетесь играть по правилам Accessories, но с ценами люкса — это начинает выглядеть грустно.

Н.Ф. JAR — это гениальный ювелирный дизайнер, который одним из первых и начал менять статус ювелирного дизайна, причем, менять не только с точки зрения дизайна, но и в позиционировании дизайнера. Он первый отказался от максимы «клиент всегда прав». Он гениальный новатор, у него есть безупречное чувство формы, камня, и уникальная маркетинговая стратегия.

Н.Ф. JAR не нужно рекламировать — спрос на него намного избыточнее предложения: как только его изделия появляются на аукционах — они продаются в разы выше эстимейта. И именно он выбирает, для кого он будет делать, а для кого — нет. Истории про то, как JAR спускает по лестнице клиентов, которые ему не нравятся — это легенды ювелирного мира. Ну и один из апокрифов: «Если мои серьги кажутся вам тяжелыми, значит, для вас пришло время покинуть вечеринку», так он как-то ответил клиентке, которая пожаловалась на вес серег.

Н.Ф. Об этом можно говорить часами, и я точно не главный специалист по его творчеству. Но я недавно держала в руках одно из изделий JAR'а — сделанный на заказ сотуар с желтым бриллиантом в 117 карат. Довольно сложно уравновесить камень такого размера, но ему это удалось, кажется, без особого труда. К сожалению, изделие из частной коллекции, и владелец запрещает его фотографировать.

Не напрасно JAR — самый копируемый и цитируемый художник второй половины 20 века. Листа не хватит, чтобы перечислить, как его творчество разошлось на цитаты. Можно сказать только, что все, чем оперирует ювелирный дизайн сегодня так или иначе было заявлено им.

Н.Ф. Потому что вся слава Lalique — в прошлом. А JAR — не только сформировал лицо сегодняшнего дизайна, но и продолжает быть активно действующим художником.

Н.Ф. Если в английской терминологии, то high jewellery, fine jewellery, costume jewellery — это немножко устаревшая версия, но последнюю категорию ювелирам очень не хочется «сдавать» как масс-маркет, хотя, по сути, это именно там. Такая попытка сохранить лицо.

Здесь очень важно сразу договориться о терминах. Вообще ювелирная продукция — это все, где используются благородные металлы и натуральные камни — не важно первой группы или поделочные. Бижутерия — это исключительно «неблагородные» и искусственные материалы и, как правило, дешевые техники. Хотя, в последнее время, «неблагородные» материалы все активнее становятся героями не только fine jewellery, но даже и high jewellery коллекций. И это часть того самого тренда на приоритет дизайна перед материалами, часть большого дискурса «что такое ювелирное искусство» сегодня.

Раньше это было качество камней + сложность работы + благородство материалов. Сегодня — это авангардный дизайн и новаторское исполнение. V&A сейчас активно покупает молодых корейских ювелиров, которые работают с титаном и без камней вообще. Гугенхайм в Бильбао выставляет испанских и американских ювелиров, которые работают с пластиком и технологией 3D печати. Значимость каратов становится все больше исключительно инвестиционной категорией, а не художественной.

Н.Ф. Я думаю, есть еще третьи, кому интересно показать, не только «дорого», но и «дорого и умно» — они инвестируют в ювелирных дизайнеров, которые умеют работать с дорогими инвестиционными камнями. Одно из самых интересных открытий последнего времени, кто работает в этом направлении — это Adriana Lauren. Ее изделия сейчас продает аукционный дом Phillips и достаточно успешно.

Долгое время погоня потребителя за новым именем мешала становиться массовому (относительно) продукту инвестиционным. Если художник может продержаться на одном уровне больше пяти лет, на него начинают обращать внимания серьезные галереи, музеи, аукционы и его работы становятся инвестицией. К сожалению, таких мало. Интересных однодневок — много. Для восхождения на Олимп важно быть интересным прессе и коллекционерам долгое время, не уронить технический уровень, не уйти в самоцитирование, но и не начать метаться между стилями и идеями, что на самом деле — не самая легкая задача для художника.

Ко мне часто приходят ювелиры, которые рассказывают: я вот это могу, и вот это, и вот, а еще у меня такие идеи. И тут я стараюсь сделать строгое лицо и спросить: «А главная идея какая?» И очень мало, кто может ответить на этот вопрос. Вот те, кто могут — у них есть шанс дойти до музея и стать инвестиционными.

Н.Ф. Кажется, сейчас это будет слишком смелый замах с моей стороны! Но я бы сказала, что его главным вектором было «Кто сказал, что так нельзя?!»

Наверное, проще объяснить на конкретном примере — я работаю с Ильгизом Фазулзяновым, у которого есть очень четкое позиционирование — он виртуоз эмали. Это не значит, что он не работает с крупными инвестиционными камнями или чем-то еще — просто у него обозначена приоритетная сфера, в которой он специалист. Или Уоллес Чан — он виртуоз крупных титановых украшений. Или Лидия Куртей — зоологический ювелирный китч. Или Шон Линн — викторианский техно-готический дизайн. Дайте миру возможность определять вас одним словом, классифицировать, положить на какую-то очень конкретную полочку — и вас начнут понимать и, возможно, любить. Человек-оркестр, к сожалению, не формат самоидентификации XXI века.